整家定制VS整裝,定制家居企業到底跟還是不跟?

網絡 21-11-19  閱讀數:

2021年,定制家居行業迎來加速洗牌年,變革的列車將所有的定制企業帶到了同一個三叉路口,向左走是整家定制,向前直走是柜類定制,向右走是整裝。當歐派衣柜、尚品宅配朝著兩個截然不同的方向果斷轉身,分別選擇了整家定制和整裝,已經被價格戰打得在風中凌亂的二三線品牌,又該如何抉擇?讓我們一邊問問題,一邊找答案!

伴隨著一站式家居需求的崛起,泛家居全產業鏈都開啟了深度變革和深度洗牌。在此背景下,頭部家居企業率先展開了品牌升級和賽道切換的探索。

2021年上半年,京東攜手尚品宅配,國美攜手打扮家,同步吹響了發力整裝的號角。步入2021年下半年,歐派衣柜以開啟 “整家定制”戰略升級,正式推出“29800元高顏整家套餐”,搶跑整家定制新賽道。在歐派衣柜和尚品宅配兩大品牌的推波助瀾之下,一場關于“整裝”和“整家定制”的大討論拉開帷幕。

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問題1:整家定制與整裝,

內涵上有何不同?

整家定制和整裝,雖然只有“一字”之差,但是本質上卻是基因不同的兩個物種。

按照靚家居董事長曾育周的解讀,整裝的本質是幫助消費者實現從一個房子到一個家, 用一站式裝修+“整裝全包套餐”,為消費者提供硬裝、軟裝、電器的一體化設計和一站式服務。歐派衣柜所定義的整家定制,則是以“柜-門-墻-配”為切入點,旨在推動柜、門、墻、配的一體化設計和一站式購買。

從本質上來看,整裝的屬性是整合家裝全產業鏈、貫穿家裝全流程的服務商,整家定制的屬性則是整合了部分家居部品的定制家居廠商兼軟裝供應鏈渠道商。

整家定制是定制與整裝模式的中間產品,是對不同一站式家居需求的差異化滿足。

未來家居研究的李騫認為,整家定制模式是游走在定制與整裝模式之間的中間產品,旨在滿足終端不同消費群體差異化的一站式需求。

在李騫看來,家居消費者大致可分為兩類,一類是毛坯房和二手房用戶,這個群體需要的是整體裝修,包括硬裝和軟裝兩個部分,另一類是精裝房用戶,這個群體只需要軟裝。整裝模式與毛坯房和二手房用戶的一站式需求十分匹配,而整家定制主要是為了匹配精裝房用戶。

分析人士指出,歐派衣柜整家定制的出街,不僅進一步強化了歐派衣柜對不同定制家居的差異化服務能力,同時在精裝房導向的政策背景下,更是進一步夯實了歐派衣柜的基本盤,為其他企業如何進擊需求多樣化的市場,提供了可供參照的樣板。

問題2:整家定制與整裝,

會成為主導家居消費的主流模式嗎?

需求是一切變革的起點,從消費者的家居升級趨勢來看,無論你是否選擇跟隨,整家定制和整裝的車輪都會滾滾向前。

**品牌戰略專家湯飛分析指出,聚焦一站式購齊的整家定制和整裝,之所以會同步走紅家居行業,根源在于人類內心的“貪”和“懶”。無論是整裝也好,還是整家也罷,都是為了通過一站式購齊,滿足消費者省時省心省力的需求。而伴隨著一二線城市時間成本不斷提高,消費者對一站式購齊的需求,只會越來越強烈!從這個層面上來說,屬于整家定制與整裝的風口,也許才剛剛開啟。

 

問題3:整家定制與整裝模式的興起,

對于全屋定制行業意味著什么?

整家定制與整裝模式的興起,對于全屋定制行業到底意味著什么?只有徹底搞懂了這個問題,定制家居企業在選擇向左、向右又或者向前時,才不會迷失方向。

搶奪入口

伴隨著一站式家居消費需求的崛起,誰掌握了家居消費的入口,誰就擁有了市場的主動權,誰就能夠獲得**大的市場份額。

2021年年初,尚品宅配董事會秘書何裕炳在談到尚品宅配轉正整裝賽道的初衷時,分享了他對未來家居行業判斷。在他看來,隨著整裝模式的興起,未來會有越來越多的客戶選擇整裝企業,軟硬裝一站式搞定,未來流量入口可能會掌握在整裝企業手中,其他行業有可能會成為整裝企業的供應商。**終,想要把入口和命運掌握在自己手中的尚品宅配,依托圣誕鳥自營整裝和HOMKOO整裝云,開始全面輾轉整裝賽道。

時隔九個月之后,歐派衣柜的整家定制戰略正式啟航,作為歐派衣柜營銷操盤手的劉順平,也不止一次在媒體面前強調“全屋定制的入口屬性”。在劉順平看來,歐派衣柜“整家”策略不是簡單的做大客單值的問題,同時也在考驗衣柜這個品類在所有入口中,能占居多大的席位。由于全屋定制本身具有一定的入口屬性,這也是為何很多成品家具企業要進軍全屋定制的重要原因。

贏占跨界

賣場自然客流的急速下滑,愈演愈烈的終端價格戰,面對同步逼近的流量天花板和盈利天花板,通過品類整合來提升客單價,成為頭部品牌進一步打開上行空間的重要通路,同時也是頭部品牌通過跨界,向其他品類戰略滲透博取增量市場的上佳選擇。

分析人士指出,當以歐派衣柜為代表的一線定制品牌,開始集體發力整家定制和整裝,同時以顧家、全友和慕思等為代表的成品品牌也開始發力整家定制,傳統定制與成品之間的品類界限將會被逐步打破,未來歐派衣柜和顧家在整家定制的產品架構和服務模塊上,將不會存在本質上的差別。在歐派衣柜和顧家在深入對方領地之時,難免會發生正面交鋒,但是**受傷的未必是歐派衣柜或顧家,而是二三線品牌。因此,對于二三線品牌而言,有必要在頭部品牌的火力網尚未織得密不透風時,找到自己的火力制高點,又或者是想到能夠遠離火力點的對策。

頭部生態

放眼長期來看,**品牌戰略專家湯飛認為,在以家為場景的驅動下,涉及的SKU非常多,定制頭部品牌必須要通過品類整合來實現一站式服務,其基本面會發生基因突變,**直接的表現是,既是產品品牌,也是渠道品牌。

與此同時,伴隨著一二線城市時間成本不斷提高,消費者對大品牌的信任、強渠道的依賴、一站式購齊的需求,只會越來越強烈!因此,可以預見的是,未來定制家居行業乃至整個泛家居行業的頭部效應都會進一步凸顯,頭部企業與頭部企業之間的競爭,考驗的將不止是產品力、品牌力、運營力和營銷力,同時也包括產業鏈生態層面的整合力和足以撬動產業鏈的渠道力。

問題4:整家定制代表隊VS整裝代表隊,

到底應該跟隨誰?

根據媒體公開報道,截止目前,以阿里巴巴、京東、蘇寧易購為代表的電商巨頭,以恒大、碧桂園、萬科、金地為代表的地產巨頭,以東鵬、馬可波羅、惠達為代表的建材巨頭,以金螳螂、業之峰、東易日盛為代表的家裝巨頭,以紅星美凱龍、居然之家、富森美為代表的家居賣場巨頭等都在通過不同的路徑入局整裝。

 

與此同時,從整個泛家居行業的**新動態來看,無論是定制家居企業還是成品家具企業,對于整家定制的熱忱也在逐步升溫。除了早前發布高顏整家定制戰略的歐派衣柜,定制二、三線軍團之中,同樣也有部分品牌在展開定制+成品融合的深度試水。成品家具軍團代表的全友、顧家和聯邦家私等,在加速切入定制賽道的同時,同樣在展開整家定制的探索。

面對整裝和整家定制兩個不同的選擇,定制家居企業到底應該跟隨誰?對于整裝和整家定制模式都頗有研究的行業專家李騫給出了他的觀點:整裝模式可以說是全產業鏈整合的微縮版,除了整合供應鏈,還涉及設計、交付、服務、運營等等問題,對定制企業的挑戰極高。整家定制模式是截取了整個鏈條中有關家居產品端的部分,品類運營的難度降低了一半,控制了品類規模也就控制了難度系數。因此整家模式更適合被定制企業廣泛使用。

不過,雖然整家定制的趨勢非常明確,但并不是所有的品牌都和歐派衣柜一樣,明確提出了整家定制的概念,并把整家定制上升至品牌戰略層面。但是毋庸置疑的一點是,幾乎所有的定制家居企業都在嘗試推動定制與成品及家配的一體化設計和一站式購買。分析人士預測,未來定制家居企業,將基于整家定制這一行業共識,逐步從單一柜類定制產品的輸出,轉向輸出家居全案服務。

行業人士普遍認為,鑒于歐派在體量、供應鏈上的很多優勢和營銷策略,競爭對手如果想要照搬歐派衣柜的整家定制模式會非常難,即便能夠原樣復制,也不可能占優勢。但即便是擁有先發優勢的歐派,其對整家的探索依然處在初級階段,對于后來者而言,依然有足夠追趕的時間和空間。關鍵是什么時候開始追趕,怎么追趕?

與此同時,也有少數行業人士認為,鑒于消費者在毛坯和精裝需求之外,還是存在單單只需要柜類定制的第三類需求,因此哪怕不跟隨整家定制,只要找準差異化,能夠精準滿足少部分用戶的純柜類定制需求,也能在細分市場構建差異化的競爭力,并取得相應的市場份額。

未來已來!到底是選擇整家定制賽道,整裝賽道,還是原有的柜類定制賽道?在行業加速洗牌的大背景下,定制家居企業依然有足夠的時間去思考和準備,到底應該成為誰和如何邂逅更好的自己。

【范居士點評】

歐派衣柜,作為行業品牌,結合企業優勢基因,引領定制家居行業開啟了整家定制新時代;尚品宅配延續自身的極客基因,在重塑家裝新秩序的同時,希望用數字化來革新家裝體驗。無論是尚品宅配的整裝,還是歐派衣柜的整家,都是基于消費者需求的產品迭代和服務升級,是迎合消費者需求層面的殊途同歸。

在2021年這個繼往開來的特殊年份,兩大定制品牌,用自己的身體力行,為行業探索新的升級方向,且貢獻了可供參照的模板。

未來,藏于過去、隱于現在。無論是向前走,還是向左或者向右走,都是當前全屋定制企業在摸索著前行,這種前行的結果毋論好壞,但終究是這個行業在一路向前。

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